门票减免分类施策，如何有效带动二次消费？

要综合考虑各地区经济发展水平及景区规模等级差异、充分考虑新冠肺炎疫情影响合理制定门票价格。

7月27日，国家发展改革委办公厅印发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，要求各地不断完善门票价格形成机制，继续推动景区门票降价。针对景区面临的困境，通知中特别提到，各地在落实过程中，要综合考虑各地区经济发展水平及景区规模等级差异、充分考虑新冠肺炎疫情影响合理制定门票价格，既要有利于推动旅游业发展，又能保障景区正常运转。

落实减免政策 效果初步显现

为加速行业复苏，拉动居民旅游消费，山东省决定自7月23日起降低全省国有景区门票价格。降价景区包括81个国有景区，其中，5A级9个，4A级35个，3A级16个。9家5A级景区除法定节假日外，全部执行不低于原定价的5折；其余72家国有景区在工作日执行2折票价，周末及法定节假日执行5折票价；鼓励全省各类景区根据经营实际制定更多形式、更加灵活、更大幅度的减免优惠措施。

今年3月29日至7月15日，山东曲阜三孔景区实施门票半价政策，共接待60.49万人次，是去年同期的30.5%；收入941.66万元，是去年同期的16.0%。7月16日至7月31日恢复原价后，三孔景区共接待13.29万人次，是去年同期的39.7%；共收入330.61万元，是去年同期的29.5%。自8月1日起至12月31日止，三孔景区继续实施门票半价政策，8月1日到9日，三孔景区继续实施门票半价政策，共接待13.26万人次，是去年同期的57.3%，高于此前恢复原价时的游客接待量。

按照陕西省西安市文化和旅游局相关要求，华清池景区于今年3月份针对全国游客免费，并出台了“三免六免政策”，即到12月31日前，对全国医护工作者免景区门票、免同行1名亲属景区门票，免景区停车费；对陕西援鄂医护工作者免景区门票、免同行2名亲属景区门票、免本人一次《长恨歌》演出门票、免本人一次《12·12》西安事变演出门票、免景区观光车票、免景区停车费。

山西五台山景区自7月15日开始实行工作日减免门票优惠，近1个月时间日客流量基本达到最大承载量3.5万人次的上限，有效带动了餐饮、住宿、商店等经营单位的收入，宾馆入住率达到70%以上。

贵州三特梵净山旅业发展有限公司相关负责人表示，今年以来，梵净山旅游景区积极落实相关政策，分两个阶段实行了门票优惠政策。第一阶段是2月28日至7月31日，景区实行免票；第二阶段是8月1日起至年底，实行五折优惠。门票优惠后景区客流量明显增多，还带动了景区二次消费、周边消费。“现在正值避暑旅游旺季，酒店尤其是星级酒店的房间价格一直在上涨，但还是供不应求。目前餐馆就餐和酒店住宿、手工商品和特产店的销售都在慢慢回暖，景区门票降价起到了‘催化剂’的作用，景区营收正在扭亏为盈。”该负责人说。

今年以来，贵阳市青岩古镇已实行两次门票减免政策。第一阶段从4月底至7月底，景区门票免费；第二阶段从8月1日起至年底，通过“一码游贵州”购票可享4折优惠。

青岩古镇景区管理有限公司工作人员唐莹介绍，门票减免促使游客量明显增加，收入也相应增加。

积极开展自救 实行动态调整

三孔景区相关负责人表示，三孔景区一直积极配合相关规定减免门票，取得了一定的成效，但此次疫情对景区打击沉重，三孔景区在努力自救的同时也希望上级有关部门在政策拨款、宣传促销等方面给予重点扶持，帮助景区缓解压力。

在市场复苏的特殊阶段，对游客减免门票是加速行业复苏的重要手段，也是借机助力景区转型升级的重要举措，政府有针对性的扶持政策无疑是景区发展的强有力保障。在这方面，目前已有部分省市采取了措施。

7月2日，山西省出台《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》，提出2020年下半年山西国有A级以上景区工作日期间对全国游客免首道门票，门票减免收入由省级财政补贴20％、市级财政结合当地实际补贴不低于20％。鼓励省内民营A级以上景区参照执行，参与减免首道门票的景区与国有企业享受同等补贴政策。至7月17日，全省共有126家A级以上景区响应号召，执行相关规定。

山西洪洞大槐树景区总经理王宏健说：“减免门票对游客而言无疑是一项看得见摸得着的利好政策，目前洪洞大槐树景区游客接待量、综合收入均迎来不同程度的增长，也带动了周边餐饮、住宿行业的整体消费增长。”

今年3月初，西安市出台了《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》，推出22条资金奖补扶持政策，缓解了景区的燃眉之急。华清宫景区相关负责人介绍，西安市对荣获省级以上奖项的文艺精品，对创立国家标准、创新知识产权的精品旅游演艺进行奖励和奖补，其中就包括华清宫景区的舞剧《长恨歌》。此外，当地还对景区实施的各类旅游基础设施建设、智慧旅游建设工程给予奖补，例如华清宫景区正在实施的门禁系统2期提升工程就享受到了奖补政策。

对于无法享受政策帮扶，或者暂时无力承担门票减免带来的损失的民营景区来说，根据市场动态调整价格、稳住当前的门票收益，更具现实意义。

山东临沂竹泉村·红石寨景区策划部总监王峰表示，为游客提供舒心的服务和更好的体验是景区服务的宗旨，但民营景区需要自负盈亏，所以应该遵循市场规律来定价。“民营景区现在处境艰难，压力巨大，考虑到实际情况，我们没有减免门票价格，不会为了降价而降价。”

曲江艺术博物馆毗邻大雁塔和大唐不夜城，地理位置十分优越，虽然西安市政府对景区的扶持力度很大，但曲江博物馆不在奖补范围内，无法享受帮扶政策。曲江艺术博物馆副馆长林少萍介绍，作为民营博物馆，我们考虑到运营成本和游览体验，暂未实行免费游览，但门票价格略有下调。他表示，由于票价较之前有所优惠，今年5月至今游客接待量有所增加。此外，博物馆通过举办“梵高互动展”，吸引了不少亲子家庭参观，7月1日至8月10日期间门票收入已经比去年同期增长了21.8%。

拓宽营收渠道 刺激游客消费

数据显示，门票减免政策实施以来，三孔景区综合收入暂无大幅增加。7月16日到7月31日执行原票价时，收入占比是去年同期的29.5%，8月1日—9日，门票半价期间游客接待量是去年同期的57.3%，门票收入是去年同期的29.9%，与此前收入相比几乎没有变化。景区相关负责人表示，游客出游会考虑吃住行等总体花销，不会因为某个景区门票降价了就“不远万里”去旅游。另外，景区的核心吸引物、口碑效应、服务等，也都是重要的参考标准，门票价格不是决定性因素。从目前数据来看，跨省团队旅游的比例非常低，省内游旅游团队占比还不到10%，仍然以周边自驾游为主，门票降价带来的效益尚不明显。

为了提升景区综合收入，三孔景区在二次消费项目方面下足了功夫。疫情期间，三孔景区推出小商品“论语棒棒糖”，棒棒糖中录入了50句孔子名句，其外包装为孔子动漫形象，游客在咬糖果时声音会从嘴巴传到大脑，体验十分新奇，销量特别好；“曲阜住酒店，免费游景区”活动涵盖“2家景区+21家酒店”，不仅让旅游企业优势互补、抱团取暖，还为游客提供了便利，活动推出后反响也很不错。

华清宫景区相关负责人表示，目前门票收入不再是景区主要营收项目，演艺、酒店、文创、管理输出等正在成为重要收入来源。近年来，舞剧《长恨歌》、西安事变实景影画《12·12》等经营效益明显，华清宫景区先后与国内十余家旅游企业、旅游管理部门合作，华清文创、华清演艺、华清管理、华清旅游等管理体系不断输出，创收效果也十分显著。

王峰表示，竹泉村目前刺激游客消费的主要方法是“夜经济”，在竹泉村丽水商街品尝地道美食、购买民俗产品、观看特色巡街表演等夜间项目受到游客的喜爱和追捧。此外，竹泉村山泉水泼水节、竹泉村夏日优惠等互动体验活动，也成为吸引游客消费的热门项目。

五台山党工委副书记、管委会副主任赵永强说，门票减免对景区来说不一定是必选项，但旅游是受疫情压抑之后人民群众身心释放的必然选择。从五台山景区的情况来看，除了立足景区本身资源，还通过举办中国（五台山）国际文化用品及工艺品展览会、“又见五台山”大型实景演出及佛事民俗文化活动等，吸引游客来访，刺激游客消费。